WAL-MART vs SORIANA

2 de junio (Sentido Común) – Hace una semana, en el horario estelar nocturno de las dos únicas cadenas de televisión abierta de México, se desató la guerra entre Wal-Mart de México y Organización Soriana, las dos cadenas de supermercados más grandes del país.

Con un anunció de medio minuto titulado Desafío de Tickets, Wal-Mart de México retó a los consumidores a comparar los precios de sus tiendas Walmart, con las de Soriana.

“Te vamos a demostrar que ticket por ticket en Wal-Mart ahorras más dinero que lo que gastaste en la competencia”, dice Martha Guzmán, la conductora de televisión contratada para realizar el anuncio de Wal-Mart después de llevar a una supuesta clienta de Soriana a una tienda Walmart para demostrarle que si hubiese realizado sus compras ahí, se hubiera ahorrado dinero.

“¡Se la bañaron!”, reacciona la clienta de Soriana, con acento norteño y usando una expresión común en esa región del país, donde Soriana tiene su mayor presencia, al ver el diferencial entre los dos tickets o comprobantes de pago.

De acuerdo con Wal-Mart, notarios y corredores públicos certificaron que en 81% de los 1,300 tickets que eligió la compañía al azar para comparar precios, los clientes gastaron menos cuando hicieron sus compras en Walmart que en Soriana.

“¡Certificado! En Walmart ahorras dinero vives mejor”, concluye Guzmán en lo que es una declaratoria de guerra contra Soriana.

Obviamente, Soriana, ante el desafío, no se ha quedado cruzada de brazos. La cadena de supermercados ha lanzado también su propia estrategia publicitaria y de comunicación para contrarrestar el desafío de la empresa rival.

Con spots televisivos en los que aparece la conductora Andrea Legarreta, quien comúnmente representa a Soriana en sus comerciales, y con comunicados de prensa, la cadena regiomontana ha intentado cuestionar la veracidad del ejercicio de comparación de precios que está llevando a cabo Wal-Mart con su desafío.

“Basta de hacer campañas sobre precios bajos siempre, que ni son bajos ni son siempre, y para comprobarlo simplemente hace falta verificar los precios de sus productos de un día a otro”, dijo Soriana, en un comunicado. “Basta también de lanzar publicitariamente un manipulado reto de comparar tickets, y para colmo, utilizar actores pagados para fingir que son clientes sorprendidos”.

Además, la empresa, en sus más recientes anuncios en televisión, se burla de Wal-Mart al utilizar el símbolo de su carita feliz y sobreponerle una nariz que va creciendo, como la de Pinocho, por supuestamente mentir al decir que tiene los precios más bajos.

“Por eso voy a Soriana”, dice Legarreta, señalando hacia el símbolo de Wal-Mart que se ve en una televisión con su nariz alargada y que habla con acento extranjero, en una clara referencia a que su rival es una filial de la compañía estadounidense, Wal-Mart Stores.

Así, la guerra entre las dos cadenas se ha iniciado, y aunque es difícil saber si el desafío de Walmart atraerá más clientes a sus tiendas o si la campaña nacionalista y de descrédito de Soriana frenará el éxodo de consumidores de sus establecimientos, lo que si es claro es que quien ganará con esta pugna será. . . el consumidor.

En un país en el que muchas de sus industrias están controladas por una o dos compañías, como es el caso de la industria cementera, cervecera, televisiva, eléctrica, petrolera, telefónica, refresquera y cigarrera, entre otras, resulta positivo que al menos un sector, como es el minorista, muestre un verdadero espíritu de competencia entre sus participantes para ganar la lealtad y los recursos de los consumidores, en beneficio claro de estos últimos.

Esto repercute “en menores incrementos, o incluso en algunas disminuciones en precios aunque sean temporales”, dijo Eduardo González, economista con Banco Nacional de México o Banamex, el segundo banco más grande de México, en una entrevista telefónica. “Al final de cuentas, sí limita un incremento mayor de precios”.

Para los economistas, la férrea competencia que existe en la industria al menudeo en México sirve incluso para explicar en parte porque no se han registrado presiones alcistas de segunda generación sobre la inflación, tras el aumento de la gasolina, el diesel, la luz y el transporte público, así como tras el alza de un punto porcentual del Impuesto al Valor Agregado que pasó de 15 a 16%.

“Al final de cuentas parte de los incrementos los absorben las cadenas o los proveedores” y no los trasladan a los consumidores por la competencia, dijo González. La industria minorista “es uno de los sectores donde se da mayor competencia”.

Además de Wal-Mart y Soriana, México cuenta con otras dos importantes cadenas de supermercados, como son Controladora Comercial Mexicana y Grupo Comercial Chedraui, y cientos de establecimientos locales y regionales, que dan a la industria gran dinamismo.

La comparación de precios entre empresas cuenta además ahora con un marco regulatorio en materia de publicidad que ofrece mucha mayor certeza al consumidor de que cuando una empresa dice vender a un menor precio, efectivamente lo haga.

De acuerdo a ese marco, las empresas, por ejemplo, no pueden comparar precios de artículos perecederos, pues el precio de ese tipo de bienes varía conforme el paso del tiempo. Esto es porque sería hasta cierto punto injusto comparar un kilo, por ejemplo, de guayabas en dos supermercados distintos, ya que el menor precio de uno de los dos podría deberse a que la guayaba tiene ya varios días sobre el anaquel y su calidad es mucho menor a la de la tienda de enfrente.

La misma restricción existe para productos “marca libre”, pues la calidad de éstos podría ser muy distinta a la de un producto de marca reconocida y entonces la comparación de precios podría resultar engañosa.

En el caso de los tickets que Wal-Mart está utilizando para llevar a cabo su desafío contra Soriana, la empresa dijo que eliminó precisamente productos perecederos y de “marca libre” para cumplir con la nueva regulación.

La compañía, con sede en la Ciudad de México, también ha certificado ante una autoridad reconocida su ejercicio de comparación de precios, como indican las nuevas reglas del juego en materia de publicidad comparada. La cadena ha expresado también las diferencias de precio contra Soriana en pesos y no en porcentajes, como exigen los lineamientos que aplica la Procuraduría Federal del Consumidor, la dependencia encargada de proteger al consumidor y dirimir las diferencias entre productores y consumidores.

Aún así, la Procuraduría dijo que sí ha encontrado algunas inconsistencias en el Desafío de Tickets de Wal-Mart, pero que la empresa ha ido desahogando y corrigiendo esos problemas para cumplir con las reglas que regulan la publicidad comparativa.

“Vemos disposición para acatar estos lineamientos”, dijo José María de los Santos, subprocurador de verificación de Profeco, como mejor se conoce a la dependencia. “Bienvenidas las guerras publicitarias siempre y cuando estén entre los lineamientos de los acuerdos de publicidad comparativa”.

De cualquier manera, las ventajas para el consumidor de la guerra de precios que ha desatado Wal-Mart ya se materializaron. Soriana, de acuerdo al analista Eduardo Estrada López, de la casa de bolsa Acciones y Valores Banamex, respondió al reto de su principal rival aumentando a 1,000 el número de productos que ofrece semanalmente con descuento.

Claro que para un inversionista, estas guerras no necesariamente son del todo buenas. Pueden lastimar los márgenes de ganancia de las empresas si éstas no logran incrementar el volumen o el tráfico a sus tiendas. Tanto Wal-Mart de México, como Soriana cotizan en la Bolas Mexicana de Valores.

Aunque el año pasado, cuando Soriana y Wal-Mart también lucharon por los bolsillos de los consumidores con menores precios, las dos empresas lograron subir sus márgenes de ganancia, tal vez a costa de otros rivales.

“Las estrategias actuales buscan dar prioridad al tráfico en las tiendas más que mejorar los márgenes operativos, los cuales podrían ser impactados si la competencia se vuelve más intensa”, escribió Estrada en su reporte.